Mehr einnehmen statt
weniger ausgeben –
Tipps für´s Praxis-Marketing
Köln. Unter dem
erdrückenden Deckel staatlicher Reglementierung haben viele Angehörige
der helfenden Berufe resigniert. Müde des ständigen Kampfes an
unzähligen Fronten ringen sie sich allenfalls zu einem frustrierten
„Wozu überhaupt?“ durch. Ein von Pharmacia & Upjohn (Erlangen) für
Nervenärzte am 19.02.2000 in Köln organisierter „Impulstag“ trat diesem
Trend entgegen. Denn – so erklärte Prof. Dr. med. Jürgen Fritze
(Pulheim) - „dem deutschen Gesundheitswesen mangelt es weniger an
Möglichkeiten als an Motivation und Risikobereitschaft“. Zu den nur
zaghaft ausgeschöpften Möglichkeiten gehört das Praxis-Marketing.
War glaubt, an Behandlungen „einsparen“
zu können, verhält sich gesamtwirtschaftlich gesehen meist sehr naiv.
Denn unter dem Strich kommen Arbeitsunfähigkeit, häusliche Pflege durch
Familienangehörige, Frühberentung und andere Folgen der Nichtbehandlung
die Gesellschaft durchweg teuerer zu stehen. Am Beispiel der
Schmerztherapie verdeutlichte Prof. Dr. Walter Zieglgänsberger (München)
das Dilemma vieler moderner Therapieverfahren: Um ihre volle Wirkung zu
entfalten, benötigen sie eine ausreichend lange Anwendung. Erst dann
kommt es auf zellulärer Ebene zu bleibenden Veränderungen (etwa der
Auslöschung des Schmerzgedächtnisses). Vor allem Gesundheitspolitiker
tun sich jedoch schwer, eine oft teuere Behandlung anzuerkennen, wenn
sie nicht sofort Effekte zeigt.
Wie Impulstag-Moderator Dr. med. Peter
Schüler wiederholt betonte, scheint man in Deutschland vergessen zu
haben, dass sich der Inhalt einer Kasse nicht nur durch eine Senkung der
Ausgaben beeinflussen lässt. Mindestens genau so effizient sind
zusätzliche Einnahmen. Wie der niedergelassene Arzt diesen Ansatz in
seiner Praxis umsetzen kann, verriet Michael Baruch. Der bekannte Autor
des Buches „Arzt im Wettbewerb“ skizzierte das Bild des
„Premium-Patienten“, der aufgrund seines Alters, Einkommens oder
besonderer Interessen auch als Kassenpatient bereit ist, besondere
Leistungen zusätzlich zu honorieren. Solche potentiellen
Premium-Patienten hat jeder niedergelassene Arzt in seinem Klientel.
Ohne großen Aufwand kann er sie mit Hilfe seines Praxis-Computers
herausfiltern und ihnen eine angemessene Betreuung zuteil werden lassen.
Beides kostet nach Baruchs Erfahrung kaum etwas. Im Gegensatz zu anderen
Leistungsanbietern haben Ärzte den Vorteil, über außergewöhnlich
detaillierte Kundenprofile zu verfügen. In der freien Wirtschaft wären
vergleichbare Informationen ein Vermögen wert.
Als Hauptmedium der persönlichen
Betreuung empfahl Baruch schriftliche Unterlagen, die allerdings
durchweg personalisiert werden sollten. Auch dies lässt sich mit Hilfe
der modernen Textverarbeitung leicht realisieren und kostet lediglich
einige Seiten Papier. Anstelle allgemeiner Formulare im Stil von „Lieber
Patient...“ kann die gleiche Information individualisiert in Form von
„Sehr geehrter Herr X, Sie fragten....“ ausgedruckt werden. Der Experte
für Praxis-Marketing warnte davor, Fragen nur verbal zu beantworten. Da
manche Fragen (zum Beispiel nach Adressen) immer wieder gestellt werden,
können die entsprechenden Antworten als Textbausteine im Computer
jederzeit zum Abruf bereit gehalten werden. Wie beim Service eines guten
Hotels empfehle es sich, den Patienten vor oder nach Behandlungen
anzuschreiben. Bei allen schriftlichen Stellungnahmen, die sich auf
konkrete Diagnostik und Therapie beziehen, bestehe keinerlei Gefahr,
dass diese als unzulässige Werbung eingestuft werden. Dennoch handelt es
sich bei solchen Dokumenten um höchst wirksame Werbeträger, da sie von
den Patienten oft im Bekanntenkreis als Zeichen für einen besonders
engagierten Arztes herumgezeigt werden.
Letztlich sind die skizzierten
Maßnahmen extrem wirtschaftlich: Denn sie steigern nicht nur die
Zufriedenheit der Patienten, außerdem verbessern sie die Praxisabläufe,
da gut informierte Patienten sich reibungsloser integrieren und
effizienter an der Behandlung mitwirken. Alle Unterlagen lassen sich mit
Hilfe des Praxis-Computers und einer preiswert zu erwerbenden
Clipart-Gallerie (Grafiksammlung auf CD-ROM) relativ leicht selbst
erstellen bzw. ansprechbar gestalten. Die Texte sollten gut lesbar sein
und deshalb auf eine Mindestschriftgröße von 12 Punkten achten.
Vor undifferenzierter Kritik am
Preisniveau deutscher Arzneimittel warnte Dr. med. Bernd Wintertaler.
Der Direktor für Medizin und Wissenschaft bei Pharmacia & Upjohn wies
darauf hin, dass Deutschland zumindest bei neuen Medikamenten im
Vergleich zu anderen Staaten kein „Hochpreisland“ sei. Unterschiede
zwischen einzelnen Nationen hätten sich bei älteren Arzneimitteln zum
Beispiel durch Kursverschiebungen ergeben. Neue Arzneimittel erhielten
allerdings aus preislichen Gründen in manchen Ländern keine Zulassung.
Dementsprechend mögen Behandlungen dort dann billiger ausfallen. Sie
sind aber kaum noch mit solchen auf höherem Standard vergleichbar und
führen allenfalls zu einer Mehrklassenmedizin auf internationalem
Niveau.
Der Kölner Impulstag war der erste von
insgesamt drei geplanten Veranstaltungen, mit denen Pharmacia & Upjohn
der sich im deutschen Gesundheitswesen ausbreitenden Lethargie und
Resignation entgegenwirken will. Mit diesem Ansatz hofft das Erlanger
Unternehmen, seinem ursprünglich für die hauseigenen ZNS-Präparate
entwickelten Motto („Wir setzen Impulse“) auch auf gesellschaftlicher
Ebene gerecht zu werden. |
